8. Servicio postventa y fidelización de los clientes

Servicio postventa y fidelización de los clientes

El servicio postventa: definición y tipos

1.1 El servicio postventa y la creación de valor.

El valor total de un producto se compone de tres dimensiones.
Valor de compra: Cuantificación realizada por el cliente acerca de cuánto le aportará adquirir un determinado producto. Este valor de compra se encuentra estrechamente ligado a las expectativas previas generadas por la oferta comercial en su clientela potencial.

El valor total de un producto se compone de tres dimensiones.

Valor de uso: Satisfacción producida por el uso y disfrute de un determinado bien o servicio. Se relaciona directamente con la mayor o menor satisfacción efectiva de las necesidades reales de los clientes.

Valor final: Grado de satisfacción generado en el cliente tras haber consumido un determinado producto. Una vez que se ha experimentado lo que supone usar un determinado bien o servicio, el cliente es capaz de valorar completamente lo que el producto en sí le aporta.

El servicio postventa engloba todas aquellas actuaciones comerciales desarrolladas con posterioridad a la venta de un producto o servicio, tales como el tratamiento de las quejas, el adiestramiento del cliente para el uso del producto recibido, la instalación y puesta en marcha, el mantenimiento y, en caso necesario, su reparación.

1.2. Tipos de servicios postventa

Las distintas acciones que desde el servicio postventa se suelen ofertar a los clientes pueden clasificarse en dos grandes grupos:

A. Servicios técnicos asociados al producto

Son actividades que se desarrollan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer un determinado producto. Tanto en productos que presentan una vida útil larga como en aquellos que son de un solo uso se hace necesario conservar, en la medida de lo posible, sus características y propiedades. Los servicios técnicos pueden ser de diversa naturaleza:

Instalaciones	Son operaciones realizadas en el domicilio físico del cliente  o en el propio establecimiento, que buscan generar en el producto las condiciones óptimas para que pueda desarrollar el 100% de sus funcionalidades. Las instalaciones pueden ser de dos tipos:	Instalaciones desarrolladas por especialistas. Cuándo las características propias del producto requieran de un proceso de instalación complejo, deberá ser realizado por personal especializado, con una formación adecuada, herramientas específicas e instrucciones especiales de instalación. Procesos de instalación desarrollados por el propio usuario. Deberán ser sencillos y con pocas operaciones. Para ello, se deberán facilitar instrucciones claras y sencillas desde el servicio postventa, con ilustraciones de apoyo al montaje, en las que se explicará paso a paso el procedimiento que se debe seguir.
Mantenimiento	Debido al desgaste sufrido a causa de su uso, determinados productos pueden perder o reducir la capacidad de desarrollo de algunas de sus funcionalidades. A fin de garantizar el control o prevención de este tipo de situaciones, desde el servicio postventa se realizan ciertas actividades de mantenimiento, que suelen incluir inspecciones, ensayos, limpieza, lubricación, sustitución de componentes, etc. El mantenimiento es clave para la buena utilización de determinados productos, e incluso llega a ser obligatorio para la conservación de la garantía comercial.
Reparaciones	El fin de toda reparación es restituir ciertas características y funcionalidades de un producto mediante la sustitución de piezas y componentes o a través de simples ajustes. Durante el periodo de garantía establecido, el proveedor deberá reparar el producto de forma totalmente gratuita, siempre y cuando el usuario haya cumplido con una serie de requisitos previamente establecidos, como no haber usado el bien de forma inadecuada. Una vez cumplido el periodo de garantía, el proveedor deberá seguir facilitando la reparación del bien, aunque esta ya no será gratuita.

B. Servicios de atención a la clientela

Pueden ser de dos tipos:

1. Dar la mejor formación y ayuda posible al cliente para que obtenga el mayor provecho posible del uso del bien o servicio adquirido. Suele incluir cualquier tipo de explicación sobre el uso conveniente del producto.
2. Dar una respuesta adecuada a cualquier tipo de solicitud de información, resolución de duda, así como a cualquier queja o reclamación previamente formulada, que pongan de manifiesto la existencia de ineficiencias en el producto comercializado. Gracias a su adecuada gestión, la empresa podrá contar con información válida para mejorar el producto que comercializa. Es por ello muy importante convertir las quejas potenciales en quejas reales, ya que hay situaciones que inhiben al cliente de su manifestación expresa:

• Hay clientes que consideran que los defectos detectados en el producto son de escasa Importancia y que no merecen una reclamación, y consideran que ciertos fallos no son fruto de un defecto de fabricación, sino casualidad.
• Haber sufrido una mala experiencia en una reclamación previa puede retraer al cliente de presentar una reclamación.
• En ocasiones, los procedimientos establecidos para la recepción, tramitación y solución de una queja o reclamación suponen para el cliente una molestia superior a la de soportar la ineficiencia detectada en el producto.

1.3. Importancia empresarial del servicio postventa

Contar con un servicio Postventa de calidad es un aspecto esencial para cualquier empresa que desee prestar un servicio orientado al cliente. Entre las razones que justifican tal afirmación podemos destacar las siguientes:

1. Permite la aparición de nuevas oportunidades de venta. El trabajo desarrollado desde el servicio postventa facilita la fidelización de la clientela, ya que para cualquier cliente es muy importante saber que la empresa le acompaña en su uso del producto, ayudándole en caso
2. Las actividades desarrolladas desde el servicio postventa permiten a la empresa mantener el contacto con su clientela, gracias a lo cual es capaz de obtener información muy valiosa, tanto de la experiencia de uso del producto como de las nuevas necesidades, gustos y preferencias de sus clientes. Con esta información se podrán construir las bases para el lanzamiento de nuevos productos y servicios.
3. Facilita el acceso a nuevos clientes. La mejor publicidad que cualquier empresa puede tener es el boca a boca de un cliente satisfecho, que es mucho más efectiva y convincente cuando lo que se transmite es haber disfrutado de una atención de calidad.

2. La calidad y el servicio postventa.

2.1. ¿Qué es la calidad?

Podemos definir la calidad como una medida subjetiva de una serie de especificaciones presentes en un determinado bien o servicio sobre el que se logra satisfacer una serie de expectativas, necesidades y requerimientos en los consumidores o usuarios.

Un servicio postventa de calidad es aquel que es capaz de satisfacer las necesidades y requerimientos que surgen en los consumidores o usuarios del producto una vez que ha sido adquirido.

Podemos diferenciar dos tipos de perspectivas sobre las cuales analizar la calidad de un servicio postventa:

1. Calidad interna o calidad a nivel organizativo medida relacionada con aspectos técnicos y operativos del servicio postventa.
2. Calidad externa. basada en la evaluación que realizan los clientes de la experiencia de uso del servicio postventa. Surge de la comparación entre la percepción que el usuario tiene al usar el servicio y las expectativas previamente creadas en relación con él.

Cuando un cliente acude a un servicio postventa busca satisfacer una serie de necesidades diversas:

• El cliente agradece que la empresa premie su fidelidad con el acceso preferente a promociones especiales, dándole pequeños regalos o felicitándolo en fechas concretas, como cumpleaños o navidades. Esto le hace sentirse especial y valorado.
• El cliente desea sentirse acompañado en el uso del producto adquirido. Para ello, desde el servicio postventa se suele confirmar mediante llamada telefónica si se ha recibido el producto a tiempo y en las condiciones pactadas o cómo han sido los primeros días de uso del producto.
• Los clientes desean sentirse seguros en la experiencia de uso. Para ello las empresas suelen recurrir a la extensión de garantías de compra o al establecimiento de amplias políticas de devoluciones.
• Los clientes desean que el producto adquirido mantenga las funcionalidades que inicialmente presentaba. Para ello es esencial contar tanto con un servicio de mantenimiento y de soporte técnico eficiente y efectivo como con la posibilidad de acceder a formación y asesoramiento.

Para que el servicio postventa sea de calidad se debe basar en una gestión de dicha calidad que la asegure tanto desde una perspectiva interna como externa. En ocasiones, la escasa calidad del servicio postventa puede provenir de la incapacidad empresarial para exteriorizar su calidad interna.

Crear un servicio postventa de calidad es un proceso en el cual se ven afectados todos aquellos trabajadores y procesos relacionados directa o indirectamente con el bien o servicio comercializado. Por tanto, construir un servicio postventa de calidad requiere un análisis completo de cada actividad empresarial, en función de si están o no orientadas a la satisfacción última de las necesidades presentes y futuras de la clientela.

2.2. Niveles de calidad de un servicio postventa

Para poder analizar adecuadamente las distintas dimensiones que forman la calidad del servicio, es necesario diferenciar entre diferentes niveles de calidad.

Calidad Objetiva	Depende de aquellas características medibles que estén directamente relacionadas con la capacidad que tiene el servicio postventa para satisfacer las necesidades de sus clientes. Un ejemplo podría ser el tiempo medio que un cliente debe esperar para que el servicio de atención al cliente de su compañía de móvil le atienda.
Calidad percibida	Engloba, además de aspectos cuantitativos, otros dependientes tanto de las necesidades y expectativas específicas  depositadas en el servicio postventa como de la percepción del cliente durante la experiencia de uso. La calidad percibida en un servicio es una medida subjetiva e individual de cada usuario. Siguiendo con el ejem anterior, es la valoración que hace el cliente de la atención recibida.
Calidad comercial	Está formada por las características mínimas que un servicio postventa debe contener para que pueda ser ofrecido a los consumidores. Existen regulaciones legales, como el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 comercial noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores Usuarios, donde se tratan aspectos relativos a esta calidad.
Calidad diferenciada	Se estructura a partir de aquellos aspectos que diferencian la atención prestada desde un determinado servicio  postventa del proporcionado por su competencia, y que permiten que la primera sea capaz de satisfacer más y mejor las necesidades de los clientes. Ejemplo: cuando una empresa mejora la garantía comercial de sus productos, haciéndola superior a la de sus competidores, está invirtiendo en esta calidad diferenciada.
Calidad certificada	Existen determinados organismos certificadores que han diseñado y establecido estándares de calidad mediante los cuales garantizar que un determinado servicio postventa se ajusta a su vez a estándares de calidad preestablecidos.

3. Gestión de la calidad: planificación y evaluación del servicio postventa

3.1. Planificación del servicio postventa

En un primer momento del proceso de planificación del servicio postventa se hace necesario definir cuáles son las características que debe presentar. Pueden ser las siguientes:

Cuantitativas. Algunas pueden ser los tiempos de respuesta, el grado de cumplimiento de un contrato de mantenimiento o el tiempo de ejecución de una determinada instalación.

Cualitativas. Fundamentalmente subjetivas y, por ello, difícilmente cuantificables. Se observan durante el proceso de atención al cliente. Algunas son la confianza, el agrado en la atención o un ambiente tranquilo y apacible.

Otras características están relacionadas con la forma en que se desarrollan los procesos que componen la prestación del servicio. Algunas de ellas pueden ser la duración del proceso, los intervinientes en él o la disponibilidad de recursos económicos y materiales.

A continuación se deben especificar una serie de indicadores con los cuales evaluar posteriormente el nivel de desempeño del servicio postventa. Estos actúan como estándares de medida válidos de su eficiencia, su eficacia y su efectividad. Así, se deberán establecer los siguientes:

Criterios de calidad. Características que debe presentar una actividad para ser considerada de calidad. Ejemplo: es de calidad si la espera no sobrepasa los dos minutos.

Indicadores de calidad. Medida real de las características establecidas como criterios de calidad. Un indicador de calidad podría ser el número de clientes que esperan menos de dos minutos para ser atendidos por el servicio de atención al cliente.

Estándares de calidad, Rango dentro del cual se considera que la calidad de un servicio es suficiente. Ejemplo: 90% de los clientes que llaman a su servicio de atención esperen menos de dos minutos para ser atendidos.

Algunos de los aspectos más utilizados para el establecimiento de indicadores de calidad del servicio postventa son los siguientes:

1. Tiempos de espera medios soportados por el cliente para ser atendido.
2. Tiempo medio esperado para recibir respuesta a una consulta.
3. Duración media de la resolución de una consulta.
4. Número de quejas recibidas y de reclamaciones originadas.
5. Porcentajes de requerimientos resueltos adecuadamente.
6. Porcentaje de consultas resueltas directamente por el servicio postventa.
7. Valor medio de las devoluciones y disconformidades detectadas.
8. Porcentaje de clientes atendidos sin que surja ningún tipo de fallo.
9. Porcentaje de clientes que presentan al menos una queja al año.
10. Grado de satisfacción medio con el servicio de atención.

3.2. Evaluación de la calidad del servicio postventa

Para comprobar si un servicio postventa es de calidad, es necesario implantar un sistema de evaluación tanto interno como externo que permita determinar si a través de dicho servicio se está respondiendo a los requerimientos actuales de los usuarios.

Cuando una empresa evalúa si el servicio postventa prestado es o no de calidad, se deben establecer patrones de referencia mediante los cuales medir el nivel de calidad alcanzado. De esta forma se busca aumentar su efectividad y su eficacia, reduciendo los errores y las anomalías. para ello, se debe prestar especial atención a lo siguiente:

1. En primer lugar, es necesario establecer si el servicio postventa está cumpliendo o no con su razón de ser. Una buena forma para determinarlo es comprobar en qué grado se están cumpliendo o no las expectativas que la dirección empresarial había preestablecido para este servicio.
2. Mediante la evaluación del servicio postventa también se detectan interrelaciones entre este servicio y el resto de actuaciones empresariales y se detecta si el servicio verdaderamente añade valor a la oferta comercial con la que la empresa se está dirigiendo al mercado.
3. En tercer lugar, mediante una correcta evaluación del servicio postventa, la empresa podrá detectar en la competencia oportunidades para mejora, ya que, en ocasiones, la forma de hacer las cosas de empresas competidoras sirve de fuente de inspiración para la mejora del propio servicio.
4. La evaluación del servicio postventa sirve para evaluar la cualificación del personal que interviene en su prestación. El personal de postventa debe estar adecuadamente cualificado, tratando eficazmente los requerimientos que se le presenten y actuando con agilidad, rapidez y solvencia. Además, al interactuar con el cliente debe actuar con educación, de una forma amable y cortés.
5. Finalmente, la evaluación del servicio postventa permitirá establecer si las herramientas y la tecnología utilizadas para prestarlo son o no las más adecuadas.

Tipos de evaluación del servicio postventa

Evaluaciones Internas

Tanto los distintos miembros del departamento encargado de prestar el servicio postventa como su responsable directo son los que mejor lo conocen y, por tanto, son los que más fácilmente pueden detectar acciones de mejora. A través de distintas herramientas (como la mera observación de cómo se presta el servicio, el análisis de documentos internos, la realización de encuestas a los trabajadores o el desarrollo de auditorías por parte de personal interno), la empresa podrá detectar ineficiencias y posibles fallos futuros. Así, la empresa podrá anticiparse a estos antes de que aparezcan.

Evaluaciones externas

El nivel de calidad de un servicio postventa también puede ser supervisado por personal no directamente ligado a él. De esta forma se evita el más que posible sesgo en la percepción que los propios miembros del departamento pueden tener acerca de la calidad de este. Para ello se suelen utilizar distintos tipos de herramientas.

Tipos de evaluaciones externas

Auditorías externas	La calidad del servicio puede ser auditada a través de una empresa o persona externa e independiente, la cual se encargará de estudiar la calidad de los procedimientos mediante los que el servicio se lleva a cabo. Sin embargo, si los procedimientos para la prestación del servicio presentan una complejidad elevada, se suelen auditar las propias autoevaluaciones realizadas por el propio personal que diariamente lo presta.
Registros de quejas, protestas, sugerencias o felicitaciones.	Mediante este medio, aquellos clientes que hayan querido comunicarlo dejarán constancia del grado de satisfacción con el servicio postventa recibido. Dichos registros deberán tenerse en cuenta siempre y cuando la empresa facilite cauces de comunicación fiables y sencillos de usar.
Cuestionarios de satisfacción de los clientes.	Otra fuente para realizar una medición válida de la calidad del servicio postventa es la información facilitada por los propios usuarios, si se les facilita convenientemente la forma de manifestar su grado de satisfacción con él.

Un cuestionario de satisfacción se compone de un listado de preguntas mediante las cuales se describen las principales características del servicio que la empresa desea analizar. A través de su cumplimentación, los clientes otorgarán un determinado valor a cada uno de los aspectos objeto de análisis. Los canales mediante los que hacer llegar el cuestionario a la clientela son diversos:

1. Puede presentarse en formato papel y localizarse en el mostrador de atención al cliente. También puede remitirse mediante correo postal a los usuarios que hayan recurrido al servicio. El cliente lo deberá cumplimentar y enviar a la empresa por su cuenta, por lo que el índice de respuesta suele ser bajo.
2. En ocasiones, las empresas utilizan a un entrevistador para cumplimentar el cuestionario y así aumentar el índice de respuesta de los usuarios. Aun siendo muy utilizadas tanto la entrevista personal como la telefónica, su elevado coste constituye un inconveniente que hay que tener muy en cuenta.
3. En la actualidad son muchas las empresas que hacen llegar cuestionarios de satisfacción a sus clientes a través de Internet, por correo electrónico o facilitando el acceso mediante un enlace en su página web.

4. Tratamiento de errores y anomalías. Control y mejora del servicio

Una empresa preocupada por la calidad del servicio postventa que facilita a sus clientes debe prestar especial atención a los siguientes aspectos:

1. Establecer mecanismos de comunicación que favorezcan el contacto permanente con sus clientes. De esta manera, será más fácil detectar cualquier cambio en las preferencias y necesidades de estos.
2. Buscar la mejora continua de todos los procesos empresariales. Para ello será necesario implicar de forma efectiva a todo el personal de la empresa.
3. Establecer cauces de comunicación fluidos entre empleados y departamentos, así como normas y objetivos claros, reales y cuantificables. De esta forma, el cliente recibirá siempre una respuesta única, global e integrada a sus requerimientos.
4. Fijar sistemas de seguimiento y control de resultados que permitan medir con fiabilidad los obtenidos por cada persona, equipo de trabajo o departamento. En los criterios de evaluación fijados, las aportaciones realizadas por cada trabajador al incremento de la satisfacción global de los clientes con el servicio recibido deberán ocupar un lugar primordial.

4.1. Cómo tratar errores y anomalías de un servicio postventa

Una anomalía es cualquier resultado en la prestación del servicio postventa que no se adecue al objetivo previamente fijado. Ejemplos de anomalías podrían ser las demoras telefónicas superiores a cinco minutos para recibir atención de un técnico especializado, o la realización de dos llamadas del servicio de atención al cliente de la empresa solicitando del cliente el grado de satisfacción con el servicio recibido.

La detección de algún error o anomalía en un servicio postventa debe ser un proceso que dé lugar a acciones correctoras desde una perspectiva de gestión constructiva. Los pasos que se deben seguir son los siguientes:

1. En primer lugar, la empresa deberá determinar las implicaciones de la anomalía detectada y documentarla adecuadamente. Solo así podrá comprender la dimensión del error cometido y las implicaciones que tiene para la calidad del servicio postventa. Como ejemplo, en el caso de un excesivo tiempo de espera en un servicio de atención al cliente en periodo de rebajas, el encargado de solucionar dicha situación deberá recopilar toda la información relativa a los turnos de trabajo, los clientes atendidos, la duración media de la atención en otras fechas, etc. Así será capaz de entender realmente las características del asunto y las repercusiones que tiene para el conjunto de la empresa.
2. Posteriormente, el encargado de resolver dicha anomalía deberá investigar las causas que la originaron, ya que de esa forma se podrán tomar las medidas necesarias para evitar que se repita. Siguiendo con el anterior ejemplo, una vez recogida toda la información necesaria, será el momento de analizarla, determinando si las razones que motivaron tiempos de espera excesivos se debieron a escaso personal en el servicio de atención, bajas laborales no previstas o incrementos inesperados en la demanda del servicio, o si fueron razones distintas de las anteriores.
3. A continuación, será el momento de implantar las medidas correctoras necesarias para evitar que el error o anomalía vuelva a producirse. La modificación de las políticas de contratación de personal en determinadas fechas del año, la reorganización en el procedimiento de atención o el establecimiento de un sistema de cita previa podrían ser posibles soluciones a los fallos detectados.
4. Finalmente, tras la implantación de las medidas correctoras anteriores, será necesario comprobar si estas han logrado o no los objetivos propuestos.Para ello se deberán establecer controles periódicos posteriores, a través de los cuales asegurar la validez y eficacia de dichas actuaciones. Finalizando con el ejemplo anterior, es necesario que, una vez implantadas las medidas, se realicen posteriormente mediciones periódicas de los tiempos de espera de los clientes, para comprobar si se ha conseguido corregir o no la anomalía detectada en el servicio postventa.

Establecer procedimientos para el tratamiento y la corrección de errores y anomalías supone, para cualquier empresa, asumir unos costes de gestión. Sin embargo, invertir en ellos reduce significativamente los denominados costes de disconformidad derivados de la insatisfacción de la clientela, que suponen un verdadero lastre para la calidad del servicio y para la imagen de la empresa. Los costes de disconformidad más usuales son las protestas y reclamaciones, las devoluciones de productos, la insatisfacción y, por último, la pérdida de clientes actuales y potenciales.

Como los costes de gestionar las anomalías son mucho menores para el presente y futuro de la empresa que lo que supondría asumir los costes de disconformidad, podemos decir que prevenir errores y anomalías es rentable para cualquier empresa.

4.2. Control y mejora del servicio postventa

El control del servicio postventa debe prestar atención tanto al desarrollo de los distintos procesos que lo conforman como al grado de satisfacción global generado en la clientela. Para ello, se deben desarrollar las siguientes actuaciones:

1. Calcular los indicadores de calidad o de desempeño del servicio postventa, dejando constancia del procedimiento seguido para ello.
2. Comparar tanto el desempeño real como los procedimientos que componen el servicio postventa con el criterio de calidad previamente establecido.
3. Identificar las desviaciones, tanto en el desempeño global del servicio como en cada uno de los procedimientos que lo forman, determinando las causas que las han ocasionado y sus responsables.
4. Tomar acciones correctivas y preventivas para evitar la repetición futura de dichas desviaciones. Para finalizar, es necesario indicar que dichas actuaciones deben ser asimismo evaluadas, a fin de establecer su grado de efectividad.

La mejora de la calidad en el proceso de servicio postventa requiere:

1. Perfeccionar el método que se debe seguir para identificar las necesidades que se cubren con cada servicio postventa.
2. Rediseñar los procedimientos mediante los cuales desarrollar cada servicio postventa, replanteando los recursos necesarios, así como los registros y documentos que hay que utilizar en ellos.
3. Redefinir tanto la estructura organizativa como las responsabilidades y funciones de cada puesto de trabajo.
4. Definir las nuevas necesidades de formación del personal.
5. Redefinir los Indicadores de calidad de cada procedimiento participante en la prestación de los servicios postventa.

4.3. El manual de procedimiento como instrumento de calidad

Como respuesta a la cada vez mayor preocupación de las empresas actuales por conseguir que los servicios que prestan, incluido el de postventa, sean de la máxima calidad posible, han surgido estándares de calidad sobre los cuales basar la prestación de servicios de calidad a sus clientes. Estos se han configurado como un medio de conseguir un nivel de calidad uniforme, siempre y cuando la persona encargada de prestarlo siga en todo momento las instrucciones establecidas. Estos se denominan manuales de procedimientos.

Un manual de procedimientos se compone de un conjunto de documentos mediante los cuales se detallan todos los aspectos relacionados con la prestación de un servicio concreto, y cuyo fin es alcanzar en el un nivel de calidad prefijado.

Los manuales de procedimientos son muy utilizados por las grandes empresas comerciales, a fin de asegurar que su clientela reciba un servicio de idéntica calidad, independientemente del establecimiento al cual acudan. Sirven como instrumentos con los que establecer desde la apariencia de los empleados del servicio, sus uniformes, hasta la forma de atender al cliente, los procedimientos para gestionar una reparación, etc.

Un manual de procedimientos suele ser elaborado por un asesor de calidad externo a la empresa, mediante la desagregación de todos los procedimientos que conforman el servicio postventa. De esta forma, la empresa asegura la realización de las tareas de una forma eficiente, sin que aparezcan dudas respecto a cómo actuar en una situación concreta.

Algunas empresas editan sus propios manuales de acogida, con el fin de orientar a los nuevos trabajadores en aspectos tan variados como su estructura organizativa, los uniformes o el estilo de atención al cliente. Con ellos se pretende también crear una imagen corporativa homogénea de la empresa, que puede perderse a causa de la rotación lógica de personal.

Algunos organismos oficiales han publicado también algunas recomendaciones sobre lo que es lícito y no lo es en este tipo de manuales y políticas de empresa.

5. El CRM como instrumento de gestión postventa

Ya hemos estudiado anteriormente que el CRM [customer relationship management) es un instrumento realmente válido para gestionar las relaciones con la clientela aprovechando las nuevas tecnologías y consiguiendo un incremento de la eficiencia y una personalización de las relaciones comerciales. No obstante, es necesario indicar que a través de él también se puede capturar, gestionar y resolver rápidamente cualquier tipo de solicitud de atención y soporte comercial, fomentando el desarrollo comercial y la venta cruzada.

Mediante una implementación adecuada de un CRM se facilita la gestión empresarial  de los procesos del servicio postventa, se otorgan medios al área de atención al cliente para resolver consultas de un modo personalizado a la vez que repetible. Así se acelera la resolución de incidencias y mejora la satisfacción del cliente.

5.1. Módulos del CRM asociados a la postventa

La mayoría de los sistemas CRM están configurados con una serie de módulos mediante los cuales atender al trabajo desarrollado desde el servicio postventa.

En el mercado existen múltiples soluciones de CRM, adaptables y configurables a las distintas necesidades empresariales y sectoriales.

Módulos del CRM

Portal de clientes

La implementación de un portal web o área de clientes, donde estos sean capaces de gestionar de forma autónoma ciertos aspectos del servicio, incrementa su satisfacción. El portal debe ser accesible en todo momento y facilitar el desarrollo de procesos de atención al cliente en línea, reduciendo los costes de gestión. A través de dicho portal, los clientes suelen enviar solicitudes online, realizar el seguimiento de sus peticiones, registrar productos, proporcionar feedback o transferir problemas al departamento correspondiente.

Base de datos de información

Las bases de información con respuestas acordadas a preguntas frecuentes aumentan el porcentaje de consultas resueltas favorablemente en el primer contacto y el grado de satisfacción de la clientela. Tanto el tiempo de resolución de una consulta como la capacidad para proporcionar respuestas rápidas y satisfactorias son indicadores de calidad esenciales en cualquier servicio postventa, y con ellos se demuestra profesionalidad y un buen conocimiento de los distintos aspectos que componen la oferta comercial. Además, una base de datos de información en la que se pueden realizar búsquedas de soluciones relacionadas con las incidencias asegura coherencia en las respuestas y elimina duplicidades.

Argumentarios de respuesta

Mediante la utilización de herramientas de creación y ejecución de argumentarios, la empresa garantiza la coherencia en las interacciones establecidas con su clientela, que es esencial para la construcción de experiencias positivas y relaciones comerciales duraderas. Se garantiza así que los empleados del servicio postventa reaccionen adecuadamente frente a las cuestiones planteadas por la clientela.

Workflows gráficos

Mediante la utilización de sistemas visuales e intuitivos, en los que se representan los flujos de trabajo que se va a desarrollar y que guíen al personal paso a paso en el desarrollo del proceso, se consigue más rápidas y de una mayor calidad. Al mantenerse todo lo que se necesita en la misma interfaz, se reducen los errores y la posibilidad de duplicar trabajo.

Cuadro de mandos e informes

La capacidad de generar informes permite analizar la productividad del área y el feedback de los clientes. Esta herramienta recoge diariamente una enorme cantidad de información muy valiosa y un alto volumen de interacciones, y permite planificar los recursos que se van a utilizar.

5.2 Beneficios de utilizar un CRM en la postventa

1. Permite a la empresa ofrecer un servicio de atención accesible en todo momento y desde cualquier lugar con acceso a internet.
2. Los clientes pueden buscar soluciones, presentar solicitudes o realizar seguimientos de pedidos y contratos sin necesidad de ayuda directa de ningún agente.
3. Consigue reducir los costes de servicio. Al permitir que los clientes puedan resolver por sí mismos cualquier tipo de incidencia se consigue minimizar el número de llamadas y correos que deben ser gestionados por el personal del servicio postventa.
4. Garantiza la aplicación coherente de estrategias de venta cruzada, haciendo que el servicio postventa pase de ser un centro de costes a convertirse en un centro de ingresos.
5. Consigue mejorar la eficiencia del servicio mediante la creación de argumentarios con los cuales el personal pueda entender rápidamente el problema planteado por el cliente.
6. Mediante los argumentarios la empresa también consigue mejorar las medidas de verificación de identidad aplicables a los clientes y reduce las brechas de seguridad, ya que es posible crear argumentarios que permitan comprobar contraseñas, confirmar información personal o niveles de actividad reciente antes de proporcionar datos confidenciales.
7. Permite optimizar el trabajo y simplificar los procesos, y que las interacciones con los clientes cumlan los estándares de calidad.
8. Permite distribuir la carga de trabajo entre los miembros del departamento postventa según la capacidad o disponibilidad de cada uno. Así se consigue maximizar la eficiencia de dicho equipo.

6. Postventa y fidelización de los clientes

La fidelización de los clientes supone el establecimiento de relaciones comerciales a largo plazo, duraderas y sostenibles en el tiempo. Este tipo de relaciones se caracterizan por la existencia de sólidos vínculos entre ambas partes, cuyo pilar fundamental es la plena satisfacción de las necesidades. Como consecuencia, los clientes presentan una cierta resistencia a cambiar de empresa, incluso en el caso de producirse incrementos en el precio.

Son muchas y variadas las actuaciones que la empresa puede desarrollar para fidelizar a sus clientes, para lo cual se hace necesaria la implicación de todos y cada uno de sus departamentos y empleados. No obstante, la efectividad de esas actuaciones depende en gran medida de la calidad del servicio de atención al público, debido a la influencia que tienen sus actuaciones sobre el grado de satisfacción de los clientes.

6.1. ¿Por qué los clientes son fieles?

Existen muchas causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a la oferta comercial de una empresa:

1. La satisfacción del cliente con el bien o servicio recibido. Como ya sabemos, la satisfacción de un cliente es una medida subjetiva y personal en la cual se realiza una comparación entre las expectativas generadas por la oferta comercial en la clientela y la experiencia de uso vivida. Si dicha experiencia de uso es realmente satisfactoria, se crearán fuertes conexiones psicológicas entre el cliente y el producto adquirido.
2. La confianza creada en la clientela. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales sobre los cuales se fundamenta la decisión de compra del cliente. Esto es especialmente importante en el caso de la comercialización de servicios, debido a su intangibilidad.
3. Las promesas de los competidores. La evaluación del servicio recibido por el cliente se ve influenciada por las promesas que puede recibir del resto de empresas competidoras. Por ello, las empresas deben vigilar permanentemente las ofertas comerciales presentes en el mercado, a fin de no perder competitividad comercial frente al resto del sector. No obstante, conforme se incrementa el grado de satisfacción del cliente, se reduce la atención a las ofertas de cambio que le llegan, ya que existe una cierta resistencia al cambio, aun cuando las promesas sean, en principio, interesantes.
4. El posicionamiento de la oferta comercial en el mercado. El consumidor no es un ser estrictamente racional, sino que muy frecuentemente suele basar sus decisiones de consumo en percepciones subjetivas, sentimientos, emociones y rasgos de personalidad previamente asociados con una determinada oferta comercial.
5. Barreras de salida. Son razones para que a un cliente, aun estando insatisfecho con el bien o servicio que viene recibiendo, no le interese modificar posteriores decisiones de compra y continúe relacionándose comercialmente con la misma empresa, Por ejemplo, la presencia en un contrato de servicio de una penalización económica por baja anticipada, la dificultad administrativa asociada a la tramitación de una baja o la incompatibilidad tecnológica de ciertos productos con los fabricados por otras empresas.

Antes de implementar el proceso para la fidelización de clientes es necesario tener en cuenta una serie de aspectos:

1. Cualquier acción de fidelización se debe fundamentar en la satisfacción de la clientela, generando confianza y seguridad en la empresa y en sus productos.
2. Las actuaciones en el ámbito de la fidelización no suelen generar resultados inmediatamente, sino a largo plazo. Por ello es necesario ser pacientes y no sacar conclusiones precipitadas sobre su eficacia.
3. La fidelización del cliente no se suele construir en la fijación de precios bajos, sino en el diseño de un producto que sea capaz de ser percibido como distinto y diferente del ofrecido por el resto de los competidores. Dar una atención personalizada, contar con un servicio postventa rápido o con personal especializado permanentemente disponible son ejemplos de posibles actuaciones en este ámbito.

6.2. Ventajas derivadas de fidelizar a los clientes

Contar con una clientela fiel supone para cualquier empresa múltiples ventajas y beneficios:

1. Facilita el lanzamiento de nuevos productos en el mercado, ya que cualquier cliente siente predilección por una oferta comercial que proceda de una empresa con la que mantiene relaciones comerciales estables y satisfactorias.
2. Facilita el reconocimiento de las necesidades de los clientes. Cuando la empresa consigue establecer relaciones duraderas, cercanas y estables con su clientela, esta suele colaborar más fácilmente en actuaciones comerciales cuyo objetivo último sea obtener información sobre sus necesidades y preferencias respecto al producto comercializado. Estas actuaciones facilitan el acceso a información comercial de calidad sobre la cual construir el diseño de ofertas comerciales más ajustadas a las necesidades detectadas.
3. Crea nuevas oportunidades de venta derivadas de las ventas cruzadas. Una venta cruzada supone comercializar un producto o servicio nuevo a un cliente actual de otro bien o servicio de la empresa.
4. La periodicidad de compra aportada por una clientela fiel permite establecer una cierta seguridad de ingresos futuros. Esto redunda en el incremento de la valoración intrínseca de la empresa y se traduce en un activo intangible muy apreciado en cualquier actividad empresarial,
5. Los clientes fieles se caracterizan por mostrar una cierta resistencia a cambiar de oferta comercial, Io cual permite a la empresa contar con una mayor autonomía para incrementar precios sin sufrir una reducción significativa en sus ventas. Gracias a este incremento en el margen se consigue una mayor rentabilidad de la actividad y unos mayores beneficios.
6. La experiencia positiva de los clientes fieles es la mejor forma de promocionar la actividad empresarial, ya que además de ser verdaderamente efectiva no supone ningún coste para la empresa. En la actualidad, los comentarios positivos en Internet y en las redes sociales, por ejemplo, son una fuente muy importante para la creación de una imagen de marca reconocida en el mercado. Gracias a ello, la empresa puede reducir sus inversiones en campañas de comunicación sin sufrir un impacto negativo en su nivel de reconocimiento comercial.
7. Cuando un cliente es fiel, suele entender que el servicio de atención recibido es de calidad. De un servicio de atención al cliente eficaz se derivan un menor número de quejas y reclamaciones resueltas insatisfactoriamente, y menores costes de disconformidad asociados a la gestión y resolución.
8. En una empresa que cuenta con clientes fieles suelen existir menores problemas entre sus trabajadores y un mejor ambiente de trabajo, ya que cualquier problema empresarial que pueda surgir se ve minimizado si el cliente está satisfecho con lo que la empresa le ofrece.

6.3. Técnicas más comunes de fidelización de los clientes

Existen múltiples instrumentos a disposición de cualquier empresa para cultivar la fidelidad de sus clientes, cuidando y premiando a los que compren de forma habitual sus productos. Gracias al empleo de determinadas técnicas se puede fortalecer la vinculación del cliente con la empresa y mejorar la imagen y reputación de esta, y hacer que los clientes se sientan queridos, cuidados y valorados.

Además de los beneficios derivados del fortalecimiento de los grados de vinculación entre empresa y clientela, muchas técnicas de fidelización pueden ser utilizadas adicionalmente como mecanismos de obtención de información comercial. Las tarjetas de fidelización, por ejemplo proporcionan datos de enorme valía para la elaboración de patrones de consumo. Dicha información permitirá incrementar la efectividad de futuras campañas comerciales.

Para implantar un determinado instrumento de fidelización es necesario analizar su adecuación a las características de la clientela, teniendo especialmente en cuenta tanto el coste que la utilización de dicho instrumento supondrá para la empresa como el atractivo que pueda tener para los clientes. Los instrumentos de fidelización más extendidos y usados por las empresas en la actualidad son los siguientes:

1. Descuentos especiales o promociones aplicables a los clientes que se comprometan a realizar un número mínimo de compras durante un periodo determinado de tiempo. Un ejemplo válido pueden ser los abonos mensuales para el transporte público.
2. Creación de una tarjeta de puntos. Estos se consiguen de acuerdo con el importe de las compras realizadas en determinados establecimientos de una o varias empresas. Dichos puntos podrán canjearse por artículos de un catálogo o por descuentos en futuras compras.
3. También se están extendiendo cada vez más los programas que permiten obtener puntos o descuentos en distintos establecimientos que no guardan relación alguna entre sí, más allá de un acuerdo de colaboración puntual. De esta forma, varias empresas unen sus esfuerzos comerciales, beneficiándose mutuamente de las sinergias creadas entre ellas. Ej: hay bancos que conceden descuentos especiales a sus clientes por pagar con su tarjeta de crédito o débito en determinadas gasolineras.
4. Los cupones y las cartillas canjeables por artículos o descuentos, así como las colecciones de artículos por entregas, son cada vez más comunes, y se utilizan para incrementar en los compradores el grado de fidelización hacia determinados productos. EJ: diarios, prensa o revistas.
5. Dar un trato preferente o prestar servicios especiales a aquellos clientes que presenten un nivel mínimo de gasto también es muy común. Ej: las compañías aéreas que dan asientos o servicios de gestión de equipajes preferentes a su clientela habitual.
6. Las tarjetas de ahorro o fidelización de determinados establecimientos permiten obtener a sus titulares bonificaciones, descuentos especiales o fórmulas de pago aplazado o sin intereses. Ej: muchos hipermercados y grandes empresas de distribución ofrecen una tarjeta de este tipo a su clientela más fiel.
7. Utilizar información comercial procedente de la clientela para diseñar actuaciones comerciales personalizadas. Ej: muchas empresas suelen enviar una felicitación por correo electrónico a sus clientes en el día de su cumpleaños.

Internet y sobre todo las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta indispensable para que cualquier empresa pueda interactuar con sus clientes. Algunos de los instrumentos más utilizados son los siguientes:

Herramientas para fidelizar clientes a través de internet.

Blogs	Tienen una enorme capacidad para transmitir y difundir información. Por medio de ellos, una empresa puede establecer una relación estable de comunicación con sus clientes potenciales e intentar convertirlos en reales.
Microblogs	Se suelen utilizar para intercambiar opiniones a través de mensajes de tamaño reducido. Uno de los más conocidos es Twitter.
Redes sociales	Muchas empresas suelen utilizarlas para lanzar promociones adaptadas a las características de sus clientes, estableciendo así relaciones de comunicación con las que obtener información comercial sobre ellos. Una de las más extendidas a nivel i mundial es Facebook.