6. Comunicación y atención comercial.

1. El cliente: tipos de clientes e importancia para la empresa

1.1 Orientación al marketing

Orientación al producto: producir el mayor número de unidades posibles al menor coste

Orientación a la venta: hay empresas con excedentes con lo cual se centran en mejorar sus técnicas de venta.

Orientación al mercado: ante el incremento de la competencia se centran en satisfacer las necesidades del cliente. Se construyen relaciones estables y de fidelización. Productos de calidad.

Orientación al marketing: el fin último es buscar la satisfacción plena y permanente del cliente actual y futuro.

Mercado: conjunto de actividades de compraventa realizadas entre oferentes y demandantes de bienes o servicios que cubren una misma necesidad.

Marketing: conjunto de actuaciones desarrolladas en la empresa con el objetivo de identificar las necesidades y deseos del mercado para elaborar una oferta comercial con el fin último de aumentar la cantidad y calidad de las ventas.

1.2 El cliente: definición y tipos.

Cliente: persona o empresa que de forma habitual o esporádica adquiere un bien servicio o marca con el fin de satisfacer una necesidad.

Consumidor: persona que satisface una necesidad a través de un determinado bien.

Usuario:  persona que satisface una necesidad a través de un determinado servicio.

Tipos de clientes:

• Cliente externo: persona o empresa de fuera de la organización a la cual venden el producto o servicio.  EJ: consumidor final, cliente mayorista, minorista.

• Cliente interno: área de la propia empresa que recibe un bien o servicio elaborado por otra área o departamento utilizándolo como input para el desarrollo productivo y siendo necesario para el desarrollo de las labores encomendadas por la dirección.

Clientes por perfil psicológico.

• Clientes indecisos: incapacidad por decidir. Necesitan tiempo y opinión de una persona que les genere confianza. Enfocar la venta en generar confianza.
• Clientes socializadores: gran facilidad para establecer relaciones personales. valoran las necesidades de su grupo. Referencia a clientes satisfechos.
• Clientes autoritarios: segura de sí misma, no cree que se equivoca. Dejar decidir y no dar opiniones que no soliciten.
• Clientes racionales: se basan en datos de carácter objetivo. Utilizar estadísticas, cálculo y análisis.

2. Las motivaciones del cliente y el proceso de compra.

Necesidad: sentimiento o sensación de carencia de algo que da lugar a un deseo de satisfacción.

Pirámide de Maslow: Las necesidades de un nivel superior no pueden satisfacerse si no están cubiertas las de niveles inferiores.

Autorrealización	Plenitud física, moral o espiritual.
Estima	autoestima, respeto de la comunidad, reconocimiento laboral
Sociales	sentirse miembro de un grupo, tener amigos, comunicación.
Seguridad	empleo, vivienda, seguridad física, salud
Fisiológicas	comer, dormir, beber, respirar

Segmentación de mercados: No hay dos clientes idénticos a la hora de consumir ya que responden a factores diversos y múltiples. La segmentación es útil para atender de manera eficaz a los distintos tipos de clientes.

Patrón de consumo: Conjunto de productos que un individuo, familia o grupo consume de forma ordinaria de acuerdo con sus características económicas o personales.

2.2 Factores determinantes del comportamiento del cliente.

Factores personales: características o rasgos propios de la persona que adquiere el bien o servicio.

• Edad
• Sexo
• Estado civil
• Nivel socioeconómico
• Nivel cultural

Factores psicológicos: aspectos internos de la persona que marcan la forma de construir su pensamiento y de entender la realidad.

• Motivaciones
• Personalidad
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias

Factores culturales/ sociales: aspectos externos a la persona. Todo lo que rodea influye sobre su comportamiento y su consumo.

• Familia
• Entorno
• Grupos sociales
• Rol

2.3 El proceso de decisión de compra del cliente.

Fase 1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor siente una carencia, puede surgir de forma espontánea o despertarse mediante la actuación de la fuerza de ventas.

Fase 2. Búsqueda de información: Busca el bien o servicio que cubra la insatisfacción o carencia. El consumidor se muestra más receptivo a recibir información. No tiene por qué ser un acto consciente.

Fase 3. Evaluación de alternativas: El cliente procesa la información relativa a las opciones disponibles y elige una de ellas desarrollando una intención de compra.

Fase 4. Decisión de compra: Se basa en 5 aspectos secundarios: qué, dónde, cantidad, cuándo y forma de pago. Existen variables como las opiniones de personas influyentes para el comprador.

Fase 5. Comportamiento postcompra: Surge un nivel de satisfacción o insatisfacción  de la comparación de las expectativas previas y la experiencia de uso.

3. El departamento de atención al cliente.

Atención al cliente: conjunto de actuaciones de una empresa para gestionar la relación con sus clientes actuales o potenciales, antes, durante o después de la compraventa y cuyo fin es un nivel de satisfacción lo más alto posible.

Satisfacción plena y permanente del cliente actual y futuro.

Finalidad departamento de atención al cliente: observar el comportamiento del cliente y mantener una relación directa con él, a fin de resolver cualquier incidencia o reclamación.

3.1 Funciones y organización de la atención al cliente.

Funciones.

• Gestión de información de carácter comercial: información o requerimiento de tipo comercial, como previsiones de ventas, evoluciones, desviaciones.
• Atención de incidencias: Se atienden y solucionan demandas, solicitudes, sugerencias, quejas o reclamaciones.
• Servicio postventa: Se resuelve cualquier tipo de incidencia durante el uso del bien o servicio.

Atención al cliente según estructura organizativa.

• Cuánto más cerca del consumidor final más importante es la labor de atención al cliente.
• Las empresas de mayor tamaño tienen un departamento propio y separado del resto de actuaciones comerciales. Es más estructurado y formal que en las empresas pequeñas.
• Las empresas comercializadoras de servicios tienen un servicio de atención al cliente más desarrollado que las que venden productos tangibles. Ya que es más difícil obtener información sobre el grado de satisfacción.

Atención al cliente prioritaria y secundaria.

• Empresas donde la atención al cliente tiene un papel secundario, ésta se desarrolla desde departamentos con funciones más amplias, como marketing o comunicación.
• Empresas donde la atención al cliente tiene un papel prioritario: se crea un departamento específico, así se desataca la importancia que dichas funciones tienen para el futuro de la empresa.
• Por ley las aseguradoras y entidades de crédito están obligadas a tener departamento de atención al cliente separado del departamento comercial.

3.2 Interrelación con el resto de la empresa.

Factores que condicionan las relaciones entre departamentos.

• Definición de responsabilidades entre departamentos: funciones claramente delimitadas que sean conocidas por todos.
• Nivel de dependencia interdepartamental: marcado por factores diversos como la naturaleza de las funciones que se van a desarrollar o relaciones informales que podrían reforzar las relaciones de autoridad o jerarquía.
• Concordancia y armonía entre los distintos objetivos departamentales: posibilita la creación de sinergias y mayores niveles de colaboración interdepartamental.

Departamento de marketing: investiga y determina aspectos relativos al producto o proceso de compra que afectan a la satisfacción del cliente.

Departamento de RRHH: implementa acciones formativas con el fin de evaluar el rendimiento de los trabajadores para incrementar la satisfacción del cliente.

Departamento de producción: elabora un producto de calidad que responda a las expectativas de los clientes.

Departamento de calidad: Estudia el grado de satisfacción de los clientes.

Departamento comercial: Incluye en el argumentario de ventas la calidad de la atención al cliente con el fin de incrementar las ventas.

3.3 La calidad en la atención al cliente.

• Generar confianza
• servicio telefónico gratuito, disponible 24hs y atendido por personal cualificado.
• Lenguaje claro y sencillo
• Coordinación entre departamentos
• El cliente no es una carga para la empresa.
• Facilidad de contacto con la empresa
• Atención rápida y cortés.

4. Comunicación en la atención comercial.

Estilos de comunicación comercial

Estilo pasivo: no demuestra interes, respuestas cortas no hace preguntas.

Estilo agresivo: se preocupan por defender a cualquier precio su punto de vista.

Estilo asertivo: mira al cliente, sonríe, varía la entonación, nunca interrumpe.  Capaz de expresar su propio punto de vista respetando a la vez el punto de vista del cliente llegando a acuerdos.

4.2 Canales de comunicación más habituales.

• Atención presencial
• Línea telefónica
• Página web de la empresa
• Aplicaciones
• Correo electrónico
• Asistentes virtuales
• FAQ
• Redes sociales
• Foros y Chats

4.3 Errores y barreras de comunicación con el cliente.

Barrera comunicativa: circunstancia presente en el proceso comunicativo que provoca una descodificación inadecuada del mensaje transmitido y por tanto una inadecuada interpretación de la información.

Resolución inadecuada de la necesidad	RRHH debe asegurar un personal continuamente motivado e informado
Falta de integración y coordinación en procedimientos y actividades de atención comercial.	Dirección debe corregir el desempeño laboral inadecuado o el mal diseño de las funciones de los puestos de trabajo.
Excesivo celo en el cumplimiento de los procedimientos.	Tienen como objetivo último la satisfacción de los clientes. hay que aplicar las excepciones pertinentes.
Incumplimiento de los compromisos.	No comprometer a la empresa si no se está seguro de poder cumplir.
Actuar de forma agresiva o defensiva	La atención al cliente se debe desarrollar en un ambiente de calma. El cliente nunca debe ser percibido como una amenaza sino como una fuente de oportunidades y beneficios.

Errores o barreras comunicativas.

• Barreras físicas: ruido ambiental, interferencias en la línea telefónica, ancho de banda insuficiente.
• Barreras idiomáticas: incapacidad de entender un dialecto, expresiones locales o sentido de un término. Utilizar lenguaje accesible con el mínimo de tecnicismos y lenguaje adaptado al cliente.
• Barreras mentales: experiencias previas como los valores, forma de pensar, prejuicios o ideas preconcebidas.

5. El proceso de atención comercial: elementos y técnicas.

5.1 Elementos de la atención al cliente.

Entorno en el cual se produce la compra:

• Condiciones ambientales que ayudan a la comercialización. EJ: limpieza en un super, claridad en una web.
• Establecimientos abiertos al público: limpieza, colocación de productos, música, colores.
• Alrededores: amplitud de accesos, desaparición de barreras arquitectónicas, aspecto externo de escaparates.
• Ventas x internet: web clara funcional y sencilla.

El personal:

• Todo el personal debe desarrollar las funciones encomendadas para contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente actuando con profesionalidad y generando confianza en el cliente.
• Una buena atención al público conseguirá afianzar la imágen corporativa.
• Cuidar la personalidad y buena presencia de los trabajadores. Para eso se utiliza el uniforme adecuado.
• En atención telefónica cuidar el tono, la modulación o el tratamiento utilizado.
• El personal de relaciones públicas consigue crear y conservar la imágen de los productos y de la empresa desarrollando una estrategia que permita ser bien acogidos por el mercado objetivo.

La organización empresarial:

• Debe responder a las características del entorno en que la empresa desarrolla su actividad, prestando atención a las características de cada tipo de cliente, a la competencia, y a la interdependencia entre departamentos.
• Servicio homogéneo que de una imagen profesional y de calidad.
• Horarios de atención, protocolos, sistemas informáticos de cada canal y su integración o servicio postventa

5.2 Proceso de atención al cliente.

Etapa 1. Acogida: Primera toma de contacto entre las partes. Cuidar la primera impresión, el cliente no es una carga.

Por teléfono: respuesta rápida, sin interferencias, saludo, llamar por el nombre y tratamiento formal.

Presencial: mirar a la cara, sonreír, y llamarle de ud. Mostrar disponibilidad e interés.

Etapa 2. Seguimiento: Identificar el motivo de la comunicación del cliente. No hacer repetir al cliente en caso de tener que derivarlo a otro departamento.

Etapa 3. Gestión: Dar respuesta adecuada a las demandas del cliente. El agente debe conocer el producto. Actitud positiva aunque no se puedan cumplir las expectativas del cliente.

Etapa 4. Despedida: Verificar el grado de satisfacción y disposición para futuras ocasiones.

5.3 Técnicas de comunicación verbal asertivas

• Solicitud de información adicional: pedir al cliente que explique las razones de su crítica o reclamación.
• Técnica de disco rayado: repetir de forma persistente, serena y constante los argumentos en los que se basa nuestra posición.
• Banco de niebla: reconocer cierta parte de razón en el planteo del cliente sin ceder en lo más importante del asunto tratado.
• Aserción negativa: reaccionar ante una crítica justa reconociendo el error, sin comprometer el conjunto de la comunicación establecida.
• Proporcionar información no solicitada: proporcionar información personal no solicitada y que es irrelevante para el fin de la comunicación con el fin de crear complicidad con el interlocutor.
• Acceder a compromisos futuros: acceder a compromisos que se puedan cumplir con el fin de suavizar los requerimientos o posición negociadora del cliente.
• Autorrevelación: Información relativa a si mismo u opinión acerca de determinado asunto.
• Interrogación negativa: Realizar una pregunta para ahondar en las razones de sus planteamientos.

6. Tratamiento y gestión de la información comercial. Los CRM.

Razones de la evolución en la forma de vender.

• Globalización económica: las empresas tradicionales se transforman en grandes corporaciones internacionales.
• Clientes potenciales de las empresas supranacionales: son cada vez más, presentan características heterogéneas y están en lugares cada vez más alejados geográficamente.
• Nivel de competencia de los mercados. Los productos ofertados son cada vez más parecidos y las principales diferencias están en el precio de venta y en la atención al cliente.
• Alto nivel de competencia: provoca que el cliente espere cada vez más del producto. Por eso es necesaria una atención personalizada y no son convenientes las respuestas estandarizadas.
• Los servicios de atención al cliente se vuelven más impersonales y distantes.
• Cada vez hay más medios de comunicación con los clientes. Por lo que el cliente es más crítico y exigente con la oferta comercial.
• Cantidad y variedad de la información que el cliente proporciona es cada vez mayor, no sólo en cuanto a la compraventa sino también en cuanto a gustos, reclamaciones o preferencias.

6.1 Los CRM. Objetivos y utilidad empresarial.

CRM. Dirección de relaciones con el cliente: surge de unir las antiguas técnicas de pequeños establecimientos en los que la clave de negocio era el trato personal con las nuevas tecnologías de la información y comunicación.

Surgen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con el cliente, captando y evaluando sus necesidades, características, comportamientos de consumo intereses y necesidades.

A partir de estos datos se elaboran propuestas comerciales personales y adaptadas a sus requerimientos.

Objetivos del CRM

Contar con toda la información posible sobre sus clientes, a fin de realizar estudios de mercado que sirvan para mejorar sus estrategias y actuaciones comerciales.

Incrementar la satisfacción de los clientes y el grado de fidelización de esta.

Un CRM sirve para

• Ser más efectivos al interactuar con los clientes actuales y potenciales.
• Aumentar la fidelización de los clientes.
• Reducir los costes de obtención de nuevos clientes.
• Aprovechar el potencial oculto de las bases de datos de clientes.
• Ayudar en la gestión de las campañas de marketing.
• Incrementar las ventas y los beneficios empresariales.
• Incrementar la satisfacción del cliente
• Vender de una manera más eficaz aumentando la producción
• Identificar a los clientes más rentables.
• Incrementar los márgenes de venta, gracias a la fidelización.

6.2 Funcionamiento y características básicas del CRM.

Data warehouse: acumula elevados volúmenes de datos: personales, productos, servicios contratados, frecuencia de compra, canales de contacto.

Data minning: se extrae información del data warehouse y se consigue segmentar el mercado y personalizar la experiencia de compra y servicio de cada uno de los segmentos recibe.

Características básicas CRM:

• Los datos recabados deben ser veraces de calidad y relevantes.
• La respuesta de la empresa a las necesidades del cliente debe ser lo más rápida posible.
• La empresa debe ofrecer múltiples alternativas de contacto a sus clientes.
• Las tecnologías y aplicaciones deben estar integradas.

6.3 Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM.

• Cultivar las relaciones con los clientes: redes sociales, call center, web, apps.
• Gestionar la relación con el cliente: automatizan los procesos de gestión y fuerza de ventas.
• Almacenar y procesar información comercial: se obtienen patrones de compra y consumo, segmentaciones de clientes y oportunidades de negocio.